ステマ規制の基本｜広告運用で気をつけたい表示のルール

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※ 本記事は広告表現の基本的な考え方をまとめたもので、法的な助言ではありません。個別の表現が適法かどうかは、最新の法令・ガイドラインを確認のうえ、必要に応じて専門家にご相談ください。

2023年10月1日から、ステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法の規制対象になりました。インフルエンサーへの依頼や、口コミの活用、UGC風の広告が当たり前になった今、広告に関わる人なら必ず押さえておきたいルールです。

ステマ規制とは

ステマとは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠して行う宣伝のことです。企業が依頼した投稿なのに、個人の感想のように見せる、といったケースが当たります。

2023年10月1日から、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が、景品表示法の不当表示として指定されました。これにより、ステマは景品表示法違反となります。

どんな表示がステマになるのか

ポイントは2つです。1つ目は、事業者（広告主）の表示かどうか。企業が第三者に依頼・指示して投稿してもらった場合や、商品の提供や報酬などの対価と引き換えに投稿してもらった場合は、たとえ投稿者の言葉であっても、事業者の表示とみなされることがあります。

2つ目は、一般の消費者が、それが広告だと分かるかどうか。事業者の表示なのに、広告であることが分からない形で出すと、ステマになります。

IN PRACTICE

完成したページ全体で、表現を確認する。

原稿の段階と、画像・動画を組み合わせた完成画面では、伝わり方が変わります。自社で確認するときは、本文だけでなく、周囲の表示と遷移先まで一つの確認対象にします。

1. 商品資料と、原稿・画像の版を揃える。
2. 見出しと注釈を含む画面全体で、伝わる意味を確認する。
3. 確認者・承認した版・差し戻し理由を記録する。

広告だと分かるように表示するには

「広告」「PR」「プロモーション」など、広告であることが分かる表記を、見る人が認識できる形で入れます。

注意したいのは、表記の仕方です。たくさんのハッシュタグの中に紛れ込ませる、見えにくい位置や小さな文字で入れる、動画の場合に一瞬しか表示しない、長い動画の途中や最後にだけ表示する、といった方法では、広告だと分かるように表示したことにならない場合があります。

広告運用で気をつけたい場面

インフルエンサーやクリエイターへの依頼

依頼した投稿には、広告であることが分かる表記を入れてもらいます。投稿の内容を指示していなくても、商品の提供などの対価があれば、事業者の表示とみなされることがあります。

UGC風のクリエイティブ

一般の人が投稿したように見える広告クリエイティブも、広告として配信するものであれば、広告であることが分かる形で出す必要があります。SNSの広告枠で配信する場合は、媒体側で「広告」「スポンサー」と表示されますが、オーガニック投稿として出す場合は特に注意が必要です。

口コミやレビューの活用

自社で書いた口コミを第三者の声のように見せたり、良い口コミだけを依頼して書いてもらったりすることも、ステマに当たるおそれがあります。

具体的な判断の基準は、消費者庁の景品表示法のページで公開されているガイドブックで、事例とともに確認できます。

よくある質問

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