薬機法・景表法の基本｜健康食品・化粧品の広告で押さえたいポイント

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※ 本記事は広告表現の基本的な考え方をまとめたもので、法的な助言ではありません。個別の表現が適法かどうかは、最新の法令・ガイドラインを確認のうえ、必要に応じて専門家にご相談ください。

健康食品や化粧品の広告を出すうえで、避けて通れないのが薬機法と景表法です。違反すると、課徴金や措置命令の対象になるだけでなく、会社の信用も大きく損ないます。

この記事では、広告を企画・制作する人が最低限押さえておきたい、2つの法律の基本を解説します。

2つの法律の違い

薬機法は、医薬品や医薬部外品、化粧品、医療機器などの品質や安全性を守るための法律で、広告についても規制があります。健康食品は医薬品ではありませんが、医薬品のような効能をうたうと、薬機法の規制の対象になります。

景表法（景品表示法）は、あらゆる商品やサービスについて、消費者をだますような表示や、過大な景品を規制する法律です。

薬機法で押さえること

01虚偽・誇大な広告の禁止

医薬品や化粧品などの名称、製法、効能、効果について、虚偽や誇大な広告をしてはいけません（第66条）。

02承認前の医薬品などの広告の禁止

承認を受けていない医薬品などについて、効能や効果を広告してはいけません（第68条）。健康食品で「〇〇が治る」「〇〇を予防する」といった医薬品のような効能をうたうと、この規制に触れるおそれがあります。

03化粧品は、表現できる効能の範囲が決まっている

化粧品で広告できる効能効果は、あらかじめ定められた範囲に限られます。その範囲を超える表現はできません。

2021年8月からは、虚偽・誇大広告に対する課徴金制度が始まりました。課徴金の額は、原則として違反していた期間の対象商品の売上の4.5%です。また、薬機法の広告規制は、広告主だけでなく、広告代理店や制作会社など、広告に関わる人すべてが対象になります。

IN PRACTICE

完成したページ全体で、表現を確認する。

原稿の段階と、画像・動画を組み合わせた完成画面では、伝わり方が変わります。自社で確認するときは、本文だけでなく、周囲の表示と遷移先まで一つの確認対象にします。

1. 商品資料と、原稿・画像の版を揃える。
2. 見出しと注釈を含む画面全体で、伝わる意味を確認する。
3. 確認者・承認した版・差し戻し理由を記録する。

景表法で押さえること

01優良誤認表示

商品やサービスの品質や内容を、実際よりも著しく良く見せる表示です。根拠のない「No.1」や、効果を誇張した表現が当たります。

02有利誤認表示

価格や取引の条件を、実際よりも著しく有利に見せる表示です。「今だけ半額」と言いながら、実際はずっとその価格で売っている、といったケースが当たります。

03効果をうたうなら、根拠が必要

効果や性能をうたう表示について、消費者庁から根拠の提出を求められ、合理的な根拠を示せない場合は、優良誤認表示とみなされます。

2023年10月からは、広告であることを隠したステルスマーケティングも景表法の規制対象になりました。詳しくはステマ規制の基本で解説しています。

広告で特に気をつけたい表現

• 病気の治療や予防をうたう表現（健康食品・化粧品）
• 身体の機能の変化をうたう表現（「痩せる」「背が伸びる」など、商品によって判断が必要）
• 「最高」「No.1」「日本初」など、根拠を示せない最上級の表現
• 使用前後（ビフォー・アフター）の画像で、効果を保証するような見せ方
• 「今だけ」「残りわずか」など、事実と異なる期間や数量の表示
• 医師や専門家が推薦しているように見せる表現

同じ言葉でも、商品の種類（医薬品・医薬部外品・化粧品・健康食品）や文脈によって判断が変わります。注釈を入れれば何でも言える、というわけではない点にも注意が必要です。

チェック体制のつくり方

表現のチェックは、制作が終わってからでは手戻りが大きくなります。企画や指示書の段階から、使える表現と使えない表現を決めておくのが効果的です。商品ごとに表現のルール（レギュレーション）をまとめ、制作する人全員が同じ基準で判断できるようにしておきましょう。

最新の考え方は、消費者庁の景品表示法のページや、厚生労働省の課徴金制度の資料で確認できます。

制作と表現チェックを依頼するときの確認項目

外注先を比較するときは、チェック料金だけでなく、何を確認し、どこまで修正するのかをそろえて見積もりを取りましょう。

• 確認対象：原稿だけか、画像・動画・注釈・遷移先まで含むか
• 共有資料：商品区分、表示案、表現の根拠資料、掲載媒体
• 納品物：指摘のみか、代替表現と原稿の修正まで含むか
• 進行条件：確認回数、修正回数、希望納期、最終確認の担当者

Sunday Parkへのご相談では、記事LPや動画の制作とあわせた検品範囲をご確認ください。個別の法的判断が必要な場合は専門家への確認も含め、公開前の確認体制を決めておきましょう。

よくある質問

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